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在北京体育大学体育商学院教授、博士生导师肖淑红看来，2008年北京奥运会同样是关键时刻，“让更多人看到了体育的市场效应，思考的人多了，对体育经纪人也有了更多认识。”在这种背景下，各项目中心攥住运动员衣角的手也在慢慢松动，更多运动员发现了自己“走到台前”的需要。但此时，“经纪人有没有搞清楚应该以什么方式去挖掘运动员的商业价值？”

在徐竞看来，让从小在住、学、训“三集中”体制内成长起来的运动员走向台前成为体育明星，最难的是帮他们呈现生活中真实的一面。徐竞发现，专访往往让运动员“比较怵”，“他们习惯了三言两语谈谈备战、点评比赛的采访模式，一旦触及生活‘跨了界’，就丧失了表达的勇气。”镁光灯一照，幽默的人竟变得木讷。

为让运动员离开舒适区，徐竞做过多种尝试，模拟采访、提前写好发言稿，效果都不理想。于是，他开始刻意收集日常聊天中运动员提到的故事，针对性地给出建议，例如，足球运动员王楚曾向他提及一则教练的旧话，“成为男人的标志是生活上要对得起家人朋友、事业上对得起同事，若尚有余力，可以为不相识的陌生人出一份力。”在王楚为和希望小学学生互动发言焦虑时，这则旧话成了他分享独自赴海外踢球，改变命运故事的开头，“让他们说自己的训练和生活比较容易进入讲述状态，对很多运动员来说，他们缺的就是一个切入点。”

在运动员向体育明星转型的过程中，滚滚向前的娱乐业提供了显而易见的助力。蓦然冒出的平台，让运动员经纪人也临阵磨枪，徐竞记得最初带运动员上综艺节目时，“不知道什么是台本，也不知道该带他干嘛。”当其他明星坦然地任由自带的服化道团队打理时，徐竞的“艺人”用手抓了下头发就上场了。那时的他，最明确要为运动员争取的是“一份健康、干净（没有误食兴奋剂风险——记者注）的餐”。

随着代理运动员跨界增多，徐竞应对节目邀约已经非常高效，事后宣传也有了讲究，“节目会根据播出时间要求艺人配合社交媒体宣传，但对运动员来说，赛前、输球后都不适合发布相关消息。”竞技成绩是体育明星不可触碰的红线。徐竞以曾经服务的球员张玉宁为例，“他处于事业上升期、个性比较内敛，选择让他曝光的机会数量不能多，主题最好能和足球相关，因为他现在面临激烈竞争，更需要专注赛场，到了状态很稳定的时候，再考虑提升影响力。”

在运动员经纪人严小琰看来，体育明星“触电”需谨慎，“颜值、会撩、炒作等都可以是娱乐明星红的路径，但体育明星红的根本是竞技水平而非资源，对他们高光时刻的聚焦应该在运动场上。”从体育专项记者转型到经纪人，严小琰恪守着相对“传统”的价值观去保护运动员。以她服务的篮球明星周琦为例，“他收到过很多大火综艺节目的邀请，但周琦是特型运动员，身高是他专业上的优势，可在娱乐节目里，如果不是非常贴合的主题，这个点会被从非专业的角度无限放大，很可能有被丑化的风险。”严小琰不愿周琦“励志追梦”的人设被掺杂一丝不和“谐”。

在徐铤看来，有些担心不无理由。市场上也不乏把娱乐圈营销方式直接移植到运动员身上的案例，“很多娱乐明星的曝光需要走量，比如年底的时候一天出席四五个年会，在他们看来很正常，但对体育明星也用这样‘走穴’的方式，总觉得有些不妥。虽然我们可以主动降价、迎合市场等等，但调性不能太low（低——记者注）。”他以社交媒体呈现的形象为例，“对体育明星来说，不是像娱乐圈那样的街拍才吸引人，单纯表现运动员体育外的特长、真实的一面也是不错的标签，比如，运动员喜欢摄影，就单纯地展示他的作品就好，不需要总想着这条微博发出去要有怎样的效果，这种标签是长期打造的。”

但在从大学就进入娱乐经纪公司实习的杨木（化名）看来，就经纪人行业，娱乐圈比体育圈成熟太多，“早期的娱乐经纪人积累了一些自己的方法，有模板可以效仿，但体育领域，没太多成功经验可以学，大家都在摸着石头过河。”

杨木曾担任过国内一名二线女星的经纪人，毕业后因父母担心“娱乐圈不简单”，有体育专项背景的他成为一名奥运冠军的体育经纪，但他发现，同样是三五个人的团队，大家投入的精力和履行的职能完全不同，“娱乐圈的宣传，除了正常的稿件传播、自媒体维护、做话题，会根据艺人最近哪些戏要上，配合剧作进行联动宣传。比如拍杂志时就提前规划，确定档期和戏的档期一致，要保证戏播出时所有宣传效果能叠加起来。但在体育团队里，宣传大量工作就是写稿。”杨木透露，作为经纪人，服务的运动员什么时候有项目中心组织的媒体采访，他从未得到过消息，“连主动发声的机会都没有，更不用提叠加宣传了。”

在夹缝中举步维艰，考核机制同样步步小心。在经纪人佣金制的前提下，市场上也不乏像杨木这样的一线经纪人拿着“死工资”。缺乏激励机制也意味着考核指标的缺失，“大家都没有方法论，最有决定性的就是运动员要不要换掉你。”

    “想红”的娱乐明星和“怕麻烦”的体育明星

这个行业不是没有过标准。2010年体育经纪人国家职业资格培训和认证工作启动。在体育经纪人培训班上的第一课，肖淑红讲的就是经纪的逻辑，“经纪人就是外在于你代理对象的管理者。”换言之就是得帮代理对象实现价值最大化。

2004年，肖淑红在美国做访问学者时，花1美元买了几盘原版体育电影，其中就包括《甜心先生》，在她看来，剥离去主演汤姆·克鲁斯的风流倜傥，“让我赚大钱”的原始动力在中美之间并无区别，“逻辑是一样的。”只是当前发展阶段不同，导致操作环境的宽松度有差异，“需要当成约束条件来克服。”但经纪人的职业技能可以借鉴，“我们的经纪人缺乏霸气，有时候需要冲到前面，现在很多经纪人的状态是悄悄跟在身后，没什么话语权，这也导致我们很难对某个运动员的个人品牌印象深刻，这样的状态需要动一下了。”